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腾讯音乐12月初赴美IPO,250亿美元被低估还是高估?

发布时间:2018-12-06

今年以来,频频传出腾讯音乐将赴美IPO的消息,也有媒体称由于资本大环境发生了显著变化,腾讯音乐正考虑将IPO推迟至2019年初。

不过最新报道显示,腾讯音乐的上市进程已经敲定:将在12月初启动IPO,12月12日在纽约挂牌交易,媒体援引接近交易人士的消息称,本次IPO总发行规模会小于10亿美元,估值在220亿至250亿美元之间,目前腾讯音乐已获得超过10倍的机构认购意向。

结合针对这类传言的经验来看,腾讯音乐IPO应该已进入倒计时。

腾讯音乐IPO倒计时!一哥地位稳了谁来做二哥?

罗超频道(微信ID:leitech)多年来一直关注中国内容产业特别是音乐产业,看到腾讯音乐IPO确定的传言也跟着有点小兴奋。

跟视频行业先后出现多家上市公司不同,音乐行业是最古老的互联网产业之一,然而至今却没有上市公司,行业似乎一直在盗版与正版、免费与付费、亏损与盈利间挣扎。正是因为此,尽管这两年很多互联网公司上市(甚至很多只成立三四年),但腾讯音乐倘若能IPO,对行业而言依然堪称超级大事件。

腾讯音乐一哥地位很稳

说到“腾讯音乐”可能很多人会觉得这个名字有点陌生,但QQ音乐却堪称是家喻户晓的国民级应用,2005年春节前夕,伴随着QQ2005贺岁版一起上线后,逐步成为最大的数字音乐平台。

2017年是中国数字音乐产业的分水岭,QQ音乐和中国音乐集团合并,后者由酷狗音乐和酷我音乐合并而来,至此,腾讯音乐娱乐集团正式成立,就像许多合并案一样,这一合并,直接强化了腾讯音乐的老大地位。

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腾讯音乐娱乐集团拥有最为丰富的音乐版权。截至今年6月,腾讯音乐已拥有包括索尼、华纳、环球三大唱片公司在内的200多个国内外音乐厂牌的2000多万首歌曲版权,同时,腾讯音乐还与周杰伦、李宇春等头部歌手进行了紧密合作。

音乐用户往往会首先跟着版权走,今年第二季度,腾讯音乐的月活数达到了8亿,与QQ月活持平。

真正让腾讯音乐在资本市场有魅力的是变现能力,这是一个数字音乐行业努力证明了十多年的命题。招股书显示,腾讯音乐集团营收增速明显,上半年总营收为86.19亿元,同比增长92%。一直以来,数字音乐因为版权的高成本问题,都是烧钱的业务,但腾讯音乐率先实现盈利,2018年上半年腾讯音乐调整后的净利润为21.12亿亿元人民币,同比增长189%。

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腾讯音乐目前的收入来源主要分为社交娱乐服务和在线音乐服务。社交娱乐服务主要是虚拟礼物、会员增值等,而在线音乐服务则是付费订阅、数字专辑,虽然数字专辑是腾讯音乐娱乐集团开创的独特模式,不过目前尚未核心主流收入来源,招股书显示社交娱乐服务和在线音乐服务收入占比分别为70.4%和29.6%。可见,腾讯音乐延续了腾讯在社交娱乐版块的优势,也以来腾讯最擅长的基于社交的独特变现模式,这是腾讯音乐与友商以及国外同行的核心区别。

一超多强格局或将持续

QQ音乐刚面世时,其所处市场群雄割据,一片混乱,草莽生长。

MP3频道曾经帮助百度获取了大量的新用户,很多网民用百度就是为了下载音乐,再加上后来收购的千千静听播放器,百度一度成为QQ音乐最重要的对手;阿里收购了虾米和天天动听,2014年邀请高晓松、宋柯担任阿里音乐CEO,第二年还将天天动听更名为阿里星球,当时阿里音乐是阿里大文娱版权的重量级业务,也是落地马云Double-H(快乐和健康)战略的核心业务之一。

此外,在互联网公司外,还有运营商这样的特别玩家。

QQ音乐基于版权储备战略以及与社交结合推广,市场份额节节攀升,后来居上。到了移动时代,酷狗酷我强势崛起,最终却不得不“合纵”抗击腾讯,当然最后却又与腾讯音乐“连横”强强联手;百度音乐被合并到太合音乐并更名为“千千音乐”;最可惜的是豆瓣FM和咪咕音乐两个玩家,从曾经的主流逐步淡出第一阵营,今年4月,豆瓣音乐与音乐版权服务平台VFine合并,将主打原创音乐人服务;最让人意外的则是网易,网易云音乐基于独特的音乐产品社区和个性化推荐模式,成为半路程咬金,在QQ音乐外开辟了一方天地,丁磊总是不按套路出牌。

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2017年在QQ音乐与中国音乐集团合并,数字音乐走向一超多强时代。

易观发布的2018年第二季度的数据显示,腾讯音乐的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐在活跃用户量上排在市场前三,腾讯音乐独占了第一梯队。而网易云音乐、阿里的虾米音乐和百度的千千音乐则以较大的差距排在了第二梯队。

很多市场都会形成所谓的7-2-1格局,老大占据60%到70%的市场份额,老二瓜分20%到30%的市场份额,余下一众玩家共同分享10%的长尾市场。数字音乐市场似乎也不例外:腾讯音乐看上去将是老大,老二目前最有机会的是强调产品创新、擅长社区建设和注重原创内容的网易云音乐。

当然,也有一定的变数。11月12日,网易云音乐获得百度等超过6亿美元融资,现在看来大有网易与百度系联手应对腾讯音乐上市之意,在未来网易云音乐会更加强调原创音乐,而不是与腾讯“硬碰硬”打版权大战。能够在腾讯音乐IPO前夕拿到投资,也表明网易云音乐还是有一定实力的,资本或许认为中国数字音乐市场不会只诞生一家公司,市场竞争也不会因为腾讯音乐上市而打住。

腾讯音乐IPO倒计时!一哥地位稳了谁来做二哥?

我认为腾讯音乐IPO之后,国内数字音乐行业一超多强格局将会持续很长一段时间,主要原因在于:

1. 音乐已是存量市场。作为最核心的娱乐方式之一,音乐渗透率已经很高,数字音乐的用户规模已经进入到一个较为稳定的发展期。数据显示,2018年4月,我国在线音乐的月活跃用户数量达到6.1亿人,渗透率达到了55.9%,增速明显放缓,各音乐平台只能深耕存量市场。

新市场存在更多变数,存量市场格局往往很难被改变。新兴市场在高速增长,大家都在跑马圈地;存量市场要获取新用户只能靠互相争抢,大家都要守住用户、深耕价值,格局很难被改变。

2. 音乐的“去耳朵化”趋势。数字音乐不再只是围绕用户耳朵的生意,市场竞争已从版权之争演变成在线音乐、在线K歌、原创音乐人培养等全产业链的竞争。腾讯音乐提出了“听看唱玩”的口号,要给音乐用户提供不限于声音的娱乐体验,基于旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5sing六大产品,提供不限于“听歌”的泛音乐服务,且在积极向音乐周边拓展。虽然网易云音乐、阿里音乐都在短视频等音乐周边业务上布局,不过相比较而言,腾讯音乐涉足链条更全,且有三张王牌。

3、音乐与社交结合的优势。相对于阅读等内容消费而言,音乐一方面有私密性、个体性和独立性,很多时候人们都是一个人听歌;但另一方面对社交性、互动性和开放性也有很高要求,所以会有演唱会、音乐评论、粉丝群、音乐秀场这样的音乐消费习惯。腾讯音乐不只是有版权优势、产业链优势,也有独特的社交优势,与微信朋友圈等结合。

音乐是重要的数字内容形态,腾讯音乐也是腾讯大内容(新文创)战略的重要落子,一直都被倾斜大量资源,丝毫不用怀疑这样的倾斜会继续下去。

可以看到,腾讯音乐竞争壁垒很高。短时间内,竞争对手很难追上。现在的悬念是,7-2-1的2,是网易云音乐还是别的玩家?腾讯音乐IPO,会不会直接将2和1给吸收掉,让数字音乐市场成为像网约车这样的超级寡头市场,形成9-1格局,即老大占据绝大部分市场份额,10%的小头给长尾玩家瓜分?

250亿美元被低估还是高估?

腾讯音乐是国内第一家IPO的数字音乐公司,传说中估值在220亿美元在250亿美元间,是高是低?还是我以前那句话:一家公司的估值高低第三方说了不算,花钱买单的人说了算,上市前融资时是VC等金主说了算,上市时则是首批核心认购者决定。

当然,我们可以美国流媒体公司Spotify作为对标来参考一下。

腾讯音乐IPO倒计时!一哥地位稳了谁来做二哥?

Spotify是全球最大的流媒体音乐服务平台,在今年4月上市。有意思的是,2017年12月,腾讯音乐与Spotify双方达成换股战略合作,Spotify持有腾讯音乐娱乐约9%的股权。

截至11月23日,Spotify最新市值为234.4亿美元,上市后最高曾达到350亿美元。从估值上来说,腾讯音乐220亿美元到250亿美元的估值与Spotify当前市值相当,双方各有优劣势:

1、Spotify月活更小,但营收和付费率远超腾讯音乐。

Spotify面向全球市场,腾讯音乐聚焦中国市场,不过前者用户规模更小,其第三季度末的月活为1.91亿人,远远低于腾讯音乐8亿月活。但是Spotify营收表现更好。其营收主要来自于广告和订阅,有91%以上的收入来自于订阅用户(本质是付费购买内容),三季度,Spotify营收13.52亿欧元,折合成人民币约为107亿元,这比腾讯音乐半年营收还要多。

营收更好表面上看是商业模式差异,深层次是用户习惯差异。中国用户习惯了免费,国外用户习惯收费,从唱片到视频到软件,都更愿意买单。特别是音乐,从唱片时代到iTunes+MP3时代,国外用户都习惯为音乐内容本身花钱,中国用户则大都难以接受,而且确实有很多免费内容可以轻松得到。

Spotify订阅付费用户数为8700万人,付费转换率达到了45%。相比之下,腾讯音乐的付费率则很低。

付费率低意味着增长空间较高,中国数字音乐市场正在改变,而且大有从量变到质变的趋势。2015年是分水岭,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,大力整治让盗版歌曲大规模下线,音乐版权保护机制逐步与国际接轨;与此同时,移动支付工具成熟,内容付费产业兴起,年轻消费群体涌现,直接促进了数字音乐市场付费习惯的逐步养成,不论是会员模式还是数字专辑模式,越来越多中国用户尝试花钱买歌。

与此同时,包括腾讯音乐在内的中国数字音乐平台有更开放、多元和创新的变现手段(被逼的),数字专辑、音乐流量包、音乐直播、O2O演唱会、音乐内容平台、个性化音乐推荐、在线K歌诸多模式和产品的创新,不胜枚举。

要注意的是,就算当前付费率如此低,营收不如Spotify高,但腾讯音乐盈利能力更强。三季度Spotify营收为13.52亿欧元,同比增长31%;净利润为4300万欧元,较去年同期的净亏损2.78亿欧元实现扭亏,盈利能力远低于腾讯——2018年上半年腾讯音乐调整后的净利润为21.12亿亿元人民币,同比增长189%。

2、Spotify竞争压力大,腾讯音乐国内老大地位稳定。

目前Spotify面临的竞争压力很大。

苹果和亚马逊都在推自家的音乐流媒体业务AppleMusic和AmazonMusic,2018年AppleMusic的市场份额从16%上升到了19%,成为美国用户市场份额增长最多的流媒体,实现了在美国本土市场对Spotify的反超;Google也推出了新的音乐订阅服务,通过YouTube的大规模广告进行宣传和推广。

国内,腾讯音乐暂时并没有可以与之抗衡的竞争对手,正如前文所言,一超多强的市场格局短期内难以被改变,市场地位意味着更低的内容端成本,包括版权采购和原创内容;意味着更低的内容获取成本;意味着更强的音乐产业链话语权。

腾讯音乐IPO倒计时!一哥地位稳了谁来做二哥?

3、腾讯音乐比Spotify资源多,具有独特的社交属性。

腾讯音乐背靠腾讯,不会缺资金和资源支持。与腾讯的社交优势结合有独特的壁垒;与腾讯大文娱板块的协同,有很大的想象空间,可进可退。Spotify是独立的数字音乐平台,缺乏巨头盟友,资本市场对于Spotify的支持只有资金。

当然资本市场不喜欢故事、更需要数字,正是因为此,腾讯音乐依然需要在业绩层面证明自己,凭什么可以跟Spotify一样贵,甚至超过后者。